Tâm lý của người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu cách suy nghĩ, cảm xúc và hành vi ảnh hưởng đến quá trình mua sắm và tiêu dùng. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng không chỉ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đồng thời đi sâu vào tác động của chủ nghĩa tiêu dùng và mạng xã hội đến thói quen mua sắm của người Việt.

1. Động Cơ và Nhận Thức Trong Tiêu Dùng

Abraham Maslow đã đưa ra mô hình kim tự tháp nhu cầu, trong đó nhu cầu tiêu dùng của con người được chia thành năm cấp độ: nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự thể hiện. Động cơ mua sắm của con người bị chi phối bởi những nhu cầu này, và khi nhu cầu ở cấp thấp được đáp ứng, họ sẽ tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu ở cấp cao hơn.

Ví dụ, khi nhu cầu cơ bản như thực phẩm và chỗ ở được đảm bảo, con người có xu hướng đầu tư vào các sản phẩm thể hiện địa vị xã hội, chẳng hạn như hàng hiệu, xe hơi sang trọng hoặc các thiết bị công nghệ cao cấp. Hiện tượng này giải thích tại sao nhiều người Việt sẵn sàng chi một khoản tiền lớn cho iPhone hoặc các sản phẩm thời trang xa xỉ mặc dù thu nhập chưa thực sự cao.

Theo Daniel Kahneman, con người có hai hệ thống tư duy: tư duy nhanh và tư duy chậm. Tư duy nhanh là phản xạ tức thời dựa trên cảm xúc, trong khi tư duy chậm đòi hỏi phân tích sâu hơn. Các chiến lược marketing thường tận dụng tư duy nhanh để thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng.

Chẳng hạn, quảng cáo chớp nhoáng, giảm giá trong thời gian ngắn và hiệu ứng “sợ bỏ lỡ” (fear of missing out – FOMO) khiến người tiêu dùng nhanh chóng ra quyết định mà không suy xét kỹ lưỡng. Đây là lý do tại sao các chương trình flash sale và livestream bán hàng trở nên cực kỳ hiệu quả tại Việt Nam.

2. Chủ Nghĩa Tiêu Dùng, Mạng Xã Hội và Ảnh Hưởng Đến Người Việt

a.Chủ Nghĩa Tiêu Dùng và Lối Sống Tối Đa

Consumeris (chủ nghĩa tiêu dùng) xuất hiện từ thế kỷ 19 và trở thành một phần quan trọng trong nền kinh tế hiện đại. Nhờ sự phát triển của công nghệ và truyền thông, chủ nghĩa tiêu dùng không chỉ còn là nhu cầu vật chất mà đã mở rộng thành một hiện tượng tâm lý sâu rộng .

Zygmunt Bauman đã mô tả xã hội hiện đại như một “xã hội tiêu dùng”, nơi con người bị cuốn vào vòng xoáy mua sắm liên tục để tìm kiếm sự hài lòng tạm thời. Tuy nhiên, sự thỏa mãn này thường ngắn ngủi, đẩy người tiêu dùng vào một chu kỳ chi tiêu không ngừng nghỉ.

b. Mạng Xã Hội và Sự Gia Tăng Tiêu Dùng Tại Việt Nam

Theo một báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam chi khoảng 800 tỷ đồng mỗi ngày cho mua sắm online. Trung bình, mỗi người Việt mua hàng trực tuyến 4 lần mỗi tháng và dành hơn 8 giờ mỗi tuần cho việc mua sắm online, gần gấp đôi tần suất đi siêu thị.

Sự gia tăng này một phần đến từ ảnh hưởng của mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến. Các nền tảng như TikTok Shop và Shopee sử dụng thuật toán thông minh để hiển thị sản phẩm theo sở thích cá nhân, khiến người dùng dễ dàng rơi vào bẫy tiêu dùng. Khi lướt TikTok hoặc Facebook, chỉ cần một lần xem video giới thiệu sản phẩm, hệ thống sẽ liên tục đề xuất các sản phẩm tương tự, khiến người tiêu dùng khó cưỡng lại sự hấp dẫn của mua sắm.

Sự gia tăng của mô hình “Mua Trước – Trả Sau”: Các phương thức thanh toán linh hoạt như trả góp, “mua trước – trả sau” (Buy Now – Pay Later) ngày càng phổ biến, khiến người tiêu dùng dễ dàng mua sắm hơn mà không cần suy nghĩ về hậu quả tài chính dài hạn.

c. Hệ Lụy Của Lối Sống Tối Đa

Để tránh rơi vào bẫy tiêu dùng quá mức, mỗi cá nhân cần xây dựng chiến lược quản lý chi tiêu hợp lý. Trước tiên, nên hạn chế tiếp xúc với quảng cáo bằng cách giảm thời gian sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là các nền tảng có quảng cáo cá nhân hóa như Facebook, TikTok và Instagram. Nếu cảm thấy khó kiểm soát, có thể xóa hoặc vô hiệu hóa các ứng dụng mua sắm trực tuyến để giảm thiểu cám dỗ. Việc lập kế hoạch chi tiêu cũng rất quan trọng, hãy tạo danh sách mua sắm và chỉ mua những thứ thực sự cần thiết. Ngoài ra, thay vì mua sắm để giải tỏa căng thẳng, hãy chuyển hướng sự tập trung sang các hoạt động lành mạnh như đọc sách, tập thể dục hoặc tham gia các hoạt động ngoài trời.

4. Kết Luận

Tâm lý học người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách con người đưa ra quyết định mua sắm, từ đó có thể ứng dụng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hoặc kiểm soát tài chính cá nhân tốt hơn. Trong thời đại kỹ thuật số, khi chủ nghĩa tiêu dùng và mạng xã hội ngày càng chi phối hành vi tiêu dùng, việc nâng cao nhận thức và rèn luyện tư duy tiêu dùng thông minh là điều cần thiết để đảm bảo một cuộc sống tài chính lành mạnh.

Nguồn tham khảo:

 “A Theory of Human Motivation” – Maslow, A. (1943).

 “Thinking, Fast and Slow” – Kahneman, D. (2011).

 “Consuming Life.” – Bauman, Z. (2007).

 “Vietnam Consumer Report.” – Nielsen. (2024).